Предисловие - Политический маркетинг. Основы теории

Политический маркетинг в роли «академического parvenu» — обидно? опасно?

Политический маркетинг. О нем говорят как о «золотоносной жиле», которая может обогатить исследователей новыми возможностями изучения политики и укрепления демократии. О нем говорят и как о «маркетинговом демоне», «колонизаторе политики» и разрушителе основ демократии.

Чем вызвана такая огромная амплитуда в оценках? Прежде всего двумя взаимосвязанными факторами: многоплановостью этого феномена и недостаточной глубиной его изученности.

Политический маркетинг рассматривают на многих уровнях: как философию поведения, как социальный и управленческий процесс, как профессию, как функцию любой организации. С середины прошлого века политический маркетинг стремительно развивается как академическая дисциплина.

Краеугольным камнем философии маркетинга является парадигма обслуживания, постулирующая: целью каждой организации является удовлетворение потребностей граждан. Деятельность любого поставщика товаров и услуг, — «будь то производство стиральных машин или функционирование партии — есть бизнес по предоставлению ценности», — утверждают маркетологи[1].

Маркетинговый подход развивается довольно обособленно от нормативной политической теории, и маркетинговое понимание ценности политического предложения отличается от политологических трактовок. В то же время оно не столь диаметрально противоположно, как многие полагают, ошибочно продолжая ассоциировать маркетинг с «образом циничного продавца, заинтересованного только в том, чтобы продать доверчивой публике свой товар, часто ненужный или даже опасный»[2].

Как научная дисциплина политический маркетинг оформился на стыке предметных полей политической экономии, управленческих и поведенческих дисциплин.

В основе базовых постулатов политического маркетинга лежат положения его материнской дисциплины — теории рационального выбора — об отсутствии непреодолимой грани между политикой и бизнесом и о целесообразности изучения политического поведения с помощью экономических методов. Политика рассматривается как обмен, акторы избирательного/политического процесса — как индивиды (совокупность индивидов), действующие на политическом рынке в интересах максимизации своей индивидуально понимаемой выгоды.

«Родовой» особенностью теорий маркетинга является высокий прогностический потенциал и чуткое реагирование на изменения рынка. Направление их развития определяют синергетическое взаимодействие и диалектическая борьба маркетинга трансакций и маркетинга взаимоотношений — парадигм индустриального и постиндустриального общества. Если центральной задачей теорий и технологий политического маркетинга прошлого века было создание политического продукта, максимально отвечающего ожиданиям избирателя, то в третьем тысячелетии — это производство доверия (building trust).

Согласно современной концепции политического маркетинга, политическая трансакция считается эффективной, если в ходе ее проведения удалось создать долгосрочные, взаимовыгодные отношения между участниками обмена. Установка маркетинга трансакций на совершение сделки «любой ценой» ныне не отвечает требованиям политических рынков и разрушает их. Так, результаты «Единой России» на парламентских выборах 2003 г. оцениваются маркетингом трансакций как электоральный триумф, а маркетингом взаимоотношений — как неэффективная политика.

Маркетологи полагают, что основной вызов представительным демократиям сегодня состоит в стремительной потере доверия граждан к органам власти. Эффективность управления и безопасность парламентских демократий зависят от того, насколько успешно будет восстановлено доверие в обществе. Маркетинговые постулаты о создании электоральной, политической, гражданской лояльности крайне актуальны для развития политического процесса в России, характеризующегося опасно низким уровнем доверия граждан к власти.

Маркетинг взаимоотношений позиционируется как теория и механизм согласования интересов акторов политического процесса. Он ставит целью создание условий для обеспечения бесконфликтных трансакций (или их видимости — следует помнить о манипулятивном характере маркетинговых технологий), являясь своеобразным прочтением идеи Вебера об экономическом поведении как мирном взаимодействии (friedliches), а также концепций «мирного эгоизма» теории общественного выбора.

Опыт автора показывает, что большинство из слушающих эти базовые и азбучные положения современной теории политического маркетинга «открывают для себя Америку». Действительно, расширяющаяся практика черных избирательных технологий и распространенное ошибочное представление о политическом маркетинге как об агрессивной «продаже кандидата, как стирального порошка» плохо связываются с задачами построения доверия между участниками электорального/политического процесса.

Мы не отрицаем очевидного — арсенал политического маркетинга постоянно пополняется совершенствующимися технологиями убеждения и манипуляции общественным сознанием. Однако это лишь видимая часть айсберга, с огромной мощью вклинившегося в сферу политики.

Суть (опасность?) политического маркетинга в том, что он предлагает акторам политического обмена свою философию поведения, свое видение эффективности действий на политическом рынке, в основе которых лежат солидная междисциплинарная база и мультиметодологический подход к изучению и моделированию политического поведения.

Однако до сих пор политический маркетинг продолжают изучать в первую очередь как менеджериальные технологии, преимущественно механически перенесенные в политическую практику.

Даже в западной политологии, где сегодня отмечается несомненный рост интереса к теории политического маркетинга, он остается, по меткому выражению исследователей, «академическим parvenu»[3], «пасынком политической науки и маркетинга — сильным, энергичным и в то же время пренебрежительно заброшенным»[4].

Важно обратить внимание на крайне тревожный дисбаланс. С одной стороны, политический маркетинг совершенствует свою теоретико-аналитическую базу, все активнее применяет технологии генной политической инженерии, расширяет сферу своего влияния, включая в нее не только электоральный процесс, но politics в целом, оказывает все большее и неоднозначное воздействие на политику. С другой стороны, приходится констатировать явный недостаток академических исследований в области теории политического маркетинга. Подавляющее большинство представителей политической науки демонстрируют известный психологам синдром эмоциональной стереотипизации и рассматривают политический маркетинг как парадоксальную антитезу — оксиморон. Политический маркетинг как межи мультидисциплинарная область знаний является предметом исследования немногих российских и зарубежных авторов.

Примитивизация этого феномена не так безобидна, как кажется на первый взгляд. Она приводит к тому, что и ценные инновации, и реальные угрозы, которые привносит с собой в политику маркетинговый подход, попадают в тень незначительных, а иногда и надуманных проблем. Они эффективны для привлечения внимания обывателя, но мало содержательны для научного анализа.

Доктринерское отношение «высокой» науки к феномену политического маркетинга замедляет развитие его теоретической базы и адаптацию маркетинговых технологий к политической сфере. Сужаются возможности изучения политического процесса.

Маркетологи отмечают, что пока дискуссии о влиянии политического маркетинга на дизайн политического поведения смешиваются с анализом эффективности его технологий, будет отвлекаться внимание от изучения глубинных процессов его воздействия на политический процесс[5].

Роль «академического parvenu» не столько обидна для бурно развивающейся междисциплинарной области знаний, сколько опасна. Опасна отсутствием к нему внимания, слабой изученностью и, следовательно, непредсказуемостью воздействия на всю драматургию современной политики.

Многие исследователи считают, что реализация на практике базовых политмаркетинговых теоретических положений, таких, как ориентация на удовлетворение ожиданий избирателя, ведет к трансформации политической демократической культуры.

В чем суть этих изменений и каковы их тенденции? Изучать последствия применения политического маркетинга можно лишь в том случае, «если мы узнаем, что представляет собой этот феномен и как он оперирует"[6]. Именно эту цель преследует данная книга. Автор ограничивает свою задачу анализом и систематизацией массива работ зарубежных исследователей в области теории политического маркетинга. Этот этап необходим как основа для анализа особенностей преломления теории и технологий политического маркетинга в российских условиях — темы отдельного и крайне актуального исследования.

Примечания

1. Макиавелли, маркетинг и менеджмент / Ф. Харрис, Э. Локк, П. Рис; ред. Ф. Харрис. — СПб.: Питер, 2004. — С. 103.

2. Mauser G. A. Political Marketing. An Approach to Campaign Strategy / G. A. Mauser. — New York: Praeger, 1983. — Р. 2.

3. Henneberg S. C. M. Generic Functions of Political Marketing [Electronic resource] / S. C. M. Henneberg // Working Paper Series. — 2003. — P. 19. — Mode of access: http://www. bath. ac. uk/management/research/papers. htp. — Загл. с экрана.

4. Mauser G. A. Political Marketing. An Approach to Campaign Strategy. — Р. ix.

5. См.: Lees-Marshment J. Political Marketing: How to Reach that Pot of Gold / J. LeesMarshment // Journal of Political Marketing. — 2003. — Vol. 2 (1).

6. Ibid. — P. 5.